L’analyse des conversations qui se multiplient de manière quasiment exponentielle sur la toile, se révèle d’une richesse que le néophyte ne soupçonne guère : quelques copains qui discutent sur Facebook ou échangent sur Twitter, cela ne saurait constituer une « vraie »étude !
Pourtant, nous venons de le voir, les discours apparaissent extrêmement variés et les échanges se nouent en une multitude de lieux, parfois improbables : les internautes se livrent parfois bien au-delà du raisonnable.
Le Web social est ambigu : à la fois, nos réflexions s’affichent aux yeux de tous … et pourtant la tranquillité, la sécurité, voire l’anonymat, qui sont les nôtres face à l’écran de notre ordinateur, nous offrent une confortable protection – voire une certaine intimité.
Les consommateurs se livrent souvent plus en tapotant sur leur clavier que lors de réunions de groupes ou d’entretiens individuels … ou plutôt, ils ne livrent pas la même partie d’eux-mêmes, ne révèlent pas la même intimité.
Le psychologue qui analyse des groupes qualitatifs, ne limite pas ses investigations au niveau du discours superficiel : il cherche à approfondir le non dit, à établir des liens de causalité, discerner des structures sous-jacentes … Les résultats dépendent certes des matériaux recueillis, mais aussi de l’expertise de l’analyste.
Sous prétexte que l’information existant sur le Web sociale est gratuite, trop souvent les marketers estiment qu’il suffit de lire ce qui s’écrit sur les blogs, les forums, Facebook bien évidemment … pour se faire une idée assez claire de l’opinion qui s’exprime en ligne – et accéder à la réputation des marques dont ils ont la responsabilité.
Double erreur.
D’une part, parce que la matière première n’est pas totalement gratuite. Bien sûr, pas besoin de carte de crédit pour surfer sur le Web social : mais dès que l’on souhaite enregistrer (capitaliser, en, bon jargon) les informations rencontrées, les structurer, le recours à des outils professionnels s’impose.
D’autre part, parce qu’il faut se donner les moyens de l’analyse – moyens logiciels certes, mais aussi moyens humains.
Aucun chargé d’études marketing n’envisagerait de dépouiller une étude quantitative sans le support des softwares adéquats : certes, on peut effectuer ses tris à plat en empilant les questionnaires ; certes, un bon mathématicien pourra réaliser une analyse factorielle de correspondances à la main … mais que d’énergie dépensée pour de piètres résultats.
Les études de réputation n’entrent certes pas dans le même champ : d’une part, elles s’appuient sur des données non structurées a priori, d’autre part, les métriques diffèrent également – nous pourrions parler de qualitatif lourd ou de quantitatif léger.
Toutefois, calculs de centralité (un concept est-il ou non structurant d’un ensemble de documents), constitution de réseaux sémantiques, mise en avant de signaux forts ou faibles, requièrent des moyens adaptés.
Mais la seule technologie ne garantira jamais des résultats pertinents sans l’expertise de celui qui la met en œuvre : on ne s’improvise pas veilleur – qu’on parle de veille économique ou de veille d’opinion d’ailleurs. Ces nouveaux métiers apparaissent d’autant plus complexes que le matériau sur lequel ils d’appuient (le Web, social ou non) se révèle particulièrement mouvant.
